Czy zauważyłeś, że restauracje (lub apteki, piekarnie, kawiarnie i lodziarnie) często sąsiadują ze sobą? Czy zastanawiałeś się, dlaczego na sąsiednich ulicach znajdują się dwie stacje benzynowe? Albo kilka klubów nocnych na jednej ulicy miasta? Czy nie byłoby sensowniej rozmieścić je równomiernie w całym mieście, aby były dostępne dla większej liczby klientów? Jeśli w miejscowości z pięcioma ulicami ma być np. 5 aptek sprzedających swoje produkty po bardzo podobnych cenach, najlepiej byłoby mieć po jednej na każdej ulicy. Im bliżej domu, tym lepiej. Dlaczego więc często musimy iść dalej, aby znaleźć dwie apteki w niewielkiej odległości od siebie. Hotelling (1895-1973) był amerykańskim matematykiem, który na początku XX wieku uczestniczył w ruchu na rzecz matematyzacji ekonomii, a także wpływowym statystykiem matematycznym i profesorem. Jego nazwisko jest znane wielu specjalistom, wśród których są nie tylko ekonomiści i statystycy, ale także pedagodzy i psycholodzy. Prawo, które nosi jego imię, wywodzi się z opublikowanego przez niego w 1929 r. artykułu zatytułowanego „Stabilność w konkurencji”, w którym przedstawił model pokazujący, dlaczego „kupujący wszędzie stykają się ze sobą z nadmiernym podobieństwem”. Wyjaśnił to na przykładzie teorii gier i handlarzy cytronami oraz wspólnot religijnych, ale później model ten zaczęto ilustrować sprzedawcami lodów i plażami… więc przyjrzyjmy się słodszej wersji.
Wyobraź sobie…
Plaże o długości kilometra. Pewnego dnia Karolina wpada na pomysł, że mogłaby sprzedawać lody. Następnego dnia Adam uważa, że pomysł Karoliny jest dobry i również rozpoczyna biznes. Początkowo każdy z nich ustawia się w odległości 250 m od każdego końca plaży.
Ponieważ sprzedają te same smaki lodów w tych samych cenach, plażowicze udają się do najbliższego miejsca zakupu: jedni idą do wózka po prawej, inni po lewej stronie, a nikt nie musi przejść więcej niż 250 metrów, by skosztować lodów. Tym w centrum jest wszystko jedno, czy pójdą na jedną czy na drugą stronę, ale na tej hipotetycznej plaży Karolina Adam początkowo sprzedają każdego dnia tyle samo. Jednak pewnego dnia Adam uświadamia sobie, że jeśli przeniesie się do centrum plaży, może odebrać klientów Karoliny, zachowując swoich i zyskując tych z centrum, którzy chodzą do jej wózka. Karolina nie poddaje się: ona też może się poruszać, więc przenosi się do centrum plaży. Co więcej, przesuwając się zaledwie dwa kroki w prawo od miejsca, w którym znajduje się Adam zyskuje przewagę. Po pewnym czasie przeciągania liny lądują obok siebie na samym środku plaży. Odwiedź topmarketing.pl, aby poznać więcej psychologicznych zagadnień na temat biznesu i marketingu.
Dlaczego?
Ponieważ środek to punkt rentowności: odejście od środka oznaczałoby utratę udziału w rynku. Ostatecznie ani Karolina, ani Adam nic nie zyskali, przesuwając się do środka: nadal sprzedają połowie konsumentów. Ale pomyślmy o ich klientach: obecnie 50% plażowiczów musi przejść 500 metrów, aby kupić lody.
W realnym świecie w grę wchodzi oczywiście wiele czynników, takich jak popyt, nieruchomości, szacowany wzrost liczby ludności i uwarunkowania podażowe. Jednak prawo Hotellinga, czyli zasada minimalnego zróżnicowania, pomaga również wyjaśnić, dlaczego konkurenci mają tendencję do wytwarzania podobnych produktów. Czy zauważyłeś, że większość producentów produkuje telefony, które wyglądają bardzo podobnie i oferują te same funkcje, mimo że wielu użytkowników ich nie potrzebuje? Albo że podobieństwa między grami wideo, szczoteczkami do zębów czy pastą do zębów przewyższają różnice? Firmy muszą mieć jak najwięcej klientów, a jeśli nie mają wyróżniającego się produktu, który wyróżnia je spośród innych, i budżetu na jego reklamę, najlepszym rozwiązaniem jest tworzenie produktów, które (mniej lub bardziej) podobają się wszystkim. Jeśli wybiorą kombinację cech, która spodoba się przede wszystkim niewielkiej grupie konsumentów, pozostawią większy segment konkurencji.
